Tabla 1.
Correlación de las variables de investigación.
|
Ecosistema Digital |
|||||||||||||||||||||
|
Marketing Digital |
Muy importante |
Importante |
Neutral |
Poco importante |
No es importante |
Total |
|
||||||||||||||
|
Diariamente |
6 |
9 |
0 |
0 |
0 |
15 |
|
||||||||||||||
|
Semanalmente |
9 |
8 |
1 |
0 |
0 |
18 |
|
||||||||||||||
|
Mensualmente |
8 |
12 |
2 |
0 |
1 |
23 |
|
||||||||||||||
|
Semestralmente |
8 |
13 |
7 |
0 |
0 |
28 |
|
||||||||||||||
|
Nunca he visitado el sitio web |
5 |
6 |
7 |
2 |
1 |
21 |
|
||||||||||||||
|
Total |
36 |
48 |
17 |
2 |
2 |
105 |
|
||||||||||||||
Elaboración: Los autores.
Los resultados de la tabla 1 muestran que la mayoría de los encuestados consideran importante o muy importante la presencia en redes sociales o páginas web de una clínica u hospital privado para darse a conocer. Específicamente, un total de 84 de los 105 encuestados (80%) otorgan algún nivel de importancia. Sin embargo, es relevante notar que un número significativo de personas (21 de 105, es decir, el 20%) nunca han visitado el sitio web.
En la tabla 2 se presenta las proporciones contrastadas de la variable del perfil de los pacientes en relación con los aspectos de las redes sociales de un hospital o clínica.
Tabla 2.
Proporciones contrastadas de la variable del perfil de los pacientes.
|
Variable |
Nivel |
Recuentos |
Total |
Proporción |
p |
||
|
Ecosistema Digital |
a) La capacidad de recibir información actualizada sobre servicios y tratamientos. |
51 |
105 |
0.47 |
0.85 |
||
|
b) La oportunidad de interactuar y hacer preguntas al personal médico. |
45 |
105 |
0.43 |
0.17 |
|||
|
c) La posibilidad de conectar con otros pacientes y compartir experiencias. |
6 |
105 |
0.07 |
< .001 |
|||
|
d) La disponibilidad de contenido educativo sobre salud y bienestar. |
3 |
105 |
0.03 |
< .001 |
|||
Elaboración: Los autores.
En los resultados se observa que la mayoría de los encuestados consideran más valiosa la capacidad de recibir información actualizada sobre servicios y tratamientos a través del ecosistema digital, con un total de 51 de 105 encuestados (48.6%) eligiendo esta opción. Al contrario, una proporción mucho menor de encuestados valora la posibilidad de conectar con otros pacientes y compartir experiencias, así como la disponibilidad de contenido educativo sobre salud y bienestar. Estas diferencias son estadísticamente significativas, con valores de p inferiores a 0.001.
Al abordar la cuestión del contenido deseado del ecosistema digital de clínicas y hospitales, es crucial comprender las preferencias de los pacientes. En este sentido, la diversidad de intereses se refleja en la tabla 3, donde se exploran las preferencias en cuanto al tipo de contenido que los pacientes desean ver con mayor frecuencia.
Tabla 3.
Frecuencias sobre el tipo de contenido le gustaría ver más en el ecosistema digital.
|
Contenido del Ecosistema digital |
Frecuencia |
Porcentaje |
Porcentaje Válido |
Porcentaje Acumulado |
|||||||||
|
a) Información sobre servicios y especialidades médicas |
44 |
41.91 |
41.91 |
41.91 |
|||||||||
|
b) Consejos de salud y bienestar |
37 |
35.24 |
35.24 |
77.14 |
|||||||||
|
c) Testimonios de pacientes |
14 |
13.33 |
13.33 |
90.48 |
|||||||||
|
d) Promociones y descuentos |
10 |
9.52 |
9.52 |
100.00 |
|||||||||
|
Total |
105 |
100.00 |
|
|
|||||||||
Elaboración: Los autores.
Los resultados indican que los encuestados expresan un interés mayoritario en ver más información sobre servicios y especialidades médicas. Esta preferencia es seguida por consejos de salud y bienestar. De lo que se deduce, una preferencia por contenido educativo y relevante por su cuidado personal.
El resultado del contraste Chi-cuadrado entre las variables marketing digital y ecosistema digital muestra un valor de Chi-cuadrado de 14.005 con 12 grados de libertad y un valor de p de 0.02. El valor de p, que representa la probabilidad de obtener un valor de Chi-cuadrado igual o más extremo que el observado bajo la hipótesis nula, es de 0.02. Esto indica que, bajo la hipótesis nula de independencia entre las variables, la probabilidad de observar un valor de Chi-cuadrado tan extremo o más extremo que 14.005 es del 2%. Dado que el valor de p es menor que el nivel de significancia comúnmente utilizado (por ejemplo, 0.05), hay suficiente evidencia para rechazar la hipótesis nula. Según los resultados analizados, se encontró una asociación significativa entre el marketing digital y el ecosistema digital en la muestra de 105 usuarios de Clínicas y Hospitales privados ubicados en la Ciudad de Babahoyo, con un nivel de significancia del 2%.
Figura 1. Panel de variables frecuencia de comunicación virtual, opiniones, facilidad de información y factores clave.
Elaboración: Los autores.
Para la frecuencia de uso de comunicación virtual existe un 34.3% afirma hacerlo regularmente, mientras que un 42.9% lo hace ocasionalmente. Por otro lado, un 17.1% declara nunca haber utilizado estas herramientas en línea, y un 5.7% no estaba al tanto de que estas opciones estuvieran disponibles. Se reflejan una adopción variable de las herramientas en línea para la gestión de citas médicas y resultados de exámenes, destacando la importancia de una mayor conciencia y accesibilidad de estas opciones para los usuarios.
Se conoce que la mayor parte de personas optan por buscar opiniones de otros pacientes sobre clínicas/hospitales en línea antes de tomar una decisión sobre utilizar sus servicios, con un 75.2% afirmando hacerlo a veces y un 25.7% haciéndolo siempre. Sin embargo, un porcentaje significativo (17.1%) nunca ha buscado opiniones en línea, mientras que una minoría confía únicamente en recomendaciones personales (2.9%) o no sabía que podía encontrar opiniones en línea (4.8%). La importancia de las opiniones en línea en la toma de decisiones de los pacientes sobre la utilización de servicios de salud, aunque también revelan la persistencia de otros factores, como las recomendaciones personales, en la formación de estas decisiones.
A la mayoría de los encuestados les resulta fácil o muy fácil encontrar la información que necesitan en los sitios web, con un total de 53 encuestados (50.5%) seleccionando las opciones muy fácil y fácil. Además, una proporción significativa de encuestados, 42 (40%), se sitúa en la categoría neutral, lo que sugiere que no encuentran particularmente difícil ni fácil encontrar la información. Por otro lado, solo el 9.5% de los encuestados expresan dificultades en encontrar la información, con un 7.6% seleccionando difícil y un 1.9% seleccionando muy difícil. Estos hallazgos sugieren que la mayoría de los usuarios encuentran los sitios web accesibles y amigables para obtener la información que necesitan. Sin embargo, aún hay una minoría que enfrenta desafíos en este aspecto, lo que indica la importancia de mejorar la usabilidad y accesibilidad de los sitios web de clínicas y hospitales para satisfacer las necesidades de todos los usuarios.
Se considera que la calidad de la atención médica es el factor más importante al seleccionar una clínica u hospital privado, representando el 65.3% de las respuestas. Le sigue la comodidad y ubicación, con el 15.3% de los encuestados valorando este aspecto. El costo de los servicios y la reputación/recomendaciones son considerados como factores menos importantes, con el 13.6% y el 5.9% de los encuestados respectivamente. La prioridad que se da a la calidad de la atención médica al elegir un proveedor de servicios de salud, seguido de cerca por la conveniencia en términos de ubicación y comodidad.
DISCUSIÓN
La implementación de estrategias de marketing digital en Botica Salud Farma del Perú, según los resultados presentados por Gavidia et al. (2023), ha generado mejoras significativas en su sector. Estos resultados son consistentes con investigaciones anteriores que han demostrado el impacto positivo de las estrategias de marketing digital en diversas industrias, incluidas las de salud. En ambos estudios, se observa un aumento significativo en los indicadores de rendimiento después de la implementación de estrategias digitales. En Botica Salud Farma, se registraron mejoras notables en el nivel de productividad, el crecimiento de las ventas y la eficacia de las ventas. Por otro lado, en el estudio de clínicas y hospitales privados, se destacan mejoras en la preferencia y el compromiso de los pacientes con la información y el contenido proporcionado a través de los medios digitales.
La constante evolución de las redes sociales obliga a los anunciantes a incorporar estos cambios en sus estrategias de marketing. Además, este desarrollo puede interferir con la publicidad y afectar la relación entre los consumidores y las redes sociales (Solís y Critikián, 2023). Sin embargo, las estrategias y los resultados específicos difieren entre los dos estudios, mientras que en el estudio peruano se enfocaron en estrategias de marketing de contenidos, éste estudio se centró en la presencia en redes sociales y la accesibilidad en línea mediante el desarrollo de un ecosistema digital. Ambos estudios resaltan la importancia de las estrategias digitales en la mejora de los resultados comerciales y la experiencia del cliente en el sector de la salud. La implementación efectiva de estrategias digitales puede beneficiar a las organizaciones de atención médica al aumentar la visibilidad, la participación del paciente y, en última instancia, el rendimiento financiero.
El internet se trata de una herramienta de comunicación abierta, desarrollada por diversas personas, grupos e innovadores con la intención de que fuera un medio de comunicación libre (Castells, 2006). Esto resalta la necesidad de aumentar la conciencia y accesibilidad de estas herramientas para los usuarios, asegurando que estén informados y puedan aprovechar al máximo los servicios disponibles. La búsqueda de información en los sitios web de clínicas y hospitales puede ser un desafío debido a varios factores añadiendo la complejidad del contenido médico y la terminología especializada pueden dificultar la comprensión para el público en general. También, la falta de una estructura organizada y una navegación intuitiva puede hacer que los usuarios se sientan perdidos al tratar de encontrar la información que necesitan. Esta dificultad se ve agravada por la limitada accesibilidad para personas con discapacidades, lo que excluye a ciertos grupos de usuarios de acceder a la información de manera efectiva.
Para abarcar estas limitaciones y mejorar la experiencia del usuario, es esencial implementar una serie de medidas como simplificar el lenguaje utilizado en el contenido médico puede hacer que sea más accesible para una audiencia más amplia, asegurando que todos los usuarios puedan entender la información presentada. También se debe mejorar la estructura de navegación y la organización del contenido facilitará que los usuarios encuentren rápidamente la información relevante. Además, la inclusión de herramientas de búsqueda efectivas permitirá a los usuarios localizar información específica de manera más eficiente, mejorando así la usabilidad del sitio web.
Los especialistas en marketing deben asegurarse de que el anuncio en sí sea interesante. El uso de información en su anuncio puede ayudar a comunicarse de manera efectiva con esta generación, ya que la historia de su anuncio puede evocar emociones y, en última instancia, captar su atención (Tabassum et al., 2020). Al analizar los factores más importantes para los pacientes al seleccionar una clínica u hospital privado, la calidad de la atención médica emerge como el factor principal. Esto indica que, en última instancia, la atención médica de alta calidad es la prioridad para la mayoría de los pacientes al elegir un proveedor de servicios de salud. Sin embargo, la comodidad y la ubicación también son consideraciones significativas, lo que subraya la importancia de tener en cuenta no solo la calidad del servicio médico, sino también la conveniencia para los pacientes.
En Chile, Tabilo et al. (2023), realizaron un estudio sobre la maternidad en el contexto digital resaltando la influencia de los entornos digitales, especialmente las redes sociales como Instagram, en la construcción de la identidad materna y las prácticas de crianza. En ambos estudios, se destaca el papel de las redes sociales como espacios donde las personas buscan información, comparten experiencias y se relacionan con otros. En el estudio chileno, las redes sociales sirven como plataformas clave donde las madres encuentran recursos, consejos y apoyo de otras madres, lo que influye en sus prácticas cotidianas. Similarmente, en este estudio, se observa que la presencia en redes sociales y en línea es cada vez más relevante para los consumidores al tomar decisiones relacionadas con su atención médica.
Sin embargo, mientras que el estudio de Tabilo et al. (2023), se centra en la redefinición de la maternidad en función del consumo y la influencia de los mercados digitales maternales en Instagram en Chile, así como también resalta la creación de imágenes normativas y la vigilancia de las consumidoras a través del consumo de objetos, saberes y experiencias en el entorno digital, la investigación sobre clínicas y hospitales privados en Babahoyo, se enfoca en la importancia de la presencia en línea y en redes sociales para las instituciones de salud y la experiencia del paciente, enfatizando la necesidad de comprender y adaptarse a las dinámicas digitales en evolución para satisfacer las necesidades y expectativas de los usuarios en línea.
CONCLUSIONES
La implementación de estrategias digitales ha llevado a mejoras significativas en los ingresos de muchas empresas, lo que ha llevado a aumentos significativos en la productividad y las ventas. Este cambio de paradigma subraya la importancia de establecer una fuerte presencia digital tanto para las empresas como para las organizaciones de atención médica, como clínicas y hospitales privados. En este sentido, los pacientes mostraron un aumento y cumplimiento de la información proporcionada a través de los medios de comunicación, lo que indica la necesidad de una presencia online efectiva para satisfacer sus necesidades y expectativas.
La investigación funcional y de campo desempeña un papel crucial en la comprensión precisa de los fenómenos al identificar aspectos clave que influyen en las interacciones de los usuarios con los sitios web de salud. Al conectar directamente con las necesidades y preferencias de los usuarios, esta investigación proporciona información valiosa para mejorar la usabilidad y la eficacia de estos sitios. Aunque la mayoría de los usuarios encuentran estos sitios web fáciles y amigables, todavía existen problemas de uso que deben abordarse para mejorar la experiencia del usuario y garantizar una satisfacción total. Es esencial abordar estas áreas de mejora mediante estrategias de diseño centradas en el usuario y pruebas exhaustivas de usabilidad, asegurando así que los sitios web de salud cumplan con las expectativas y necesidades de sus usuarios de manera efectiva.
A pesar del avance digital, es importante que la calidad de la atención médica siga siendo el factor decisivo para que los consumidores elijan una clínica u hospital privado, seguido de la conveniencia y la ubicación. Sin embargo, la creciente relevancia de la presencia en las redes sociales y la accesibilidad en línea está cambiando gradualmente el panorama de la atención médica. Esta tendencia se refleja en la importancia que los consumidores le dan a las redes sociales o páginas de clínicas y hospitales privados con un buen nivel de atención en salud.
Así, existe una relación significativa entre marketing digital y ecosistema digital en una muestra de usuarios de clínicas y hospitales privados de la ciudad de Babahoyo. La adopción de una variedad de herramientas en línea para gestionar citas médicas y resultados de pruebas subraya la necesidad de una mayor conciencia del consumidor y acceso a estas opciones para mejorar la experiencia general.
Es importante comprender el impacto de las opiniones en línea en las decisiones de utilización de la atención médica de los pacientes. Si bien las recomendaciones individuales siguen siendo valiosas, los comentarios en línea desempeñan cada vez más un papel en la toma de decisiones de los pacientes. Enfatiza la importancia de gestionar un registro en línea y brindar una experiencia positiva para pacientes y consumidores en entornos digitales y tradicionales.
No monetario.
AGRADECIMIENTO
A la Maestría en Marketing con mención en E-commerce y Marketing Digital de la Universidad Católica de Cuenca, por su compromiso permanente con la investigación científica como aporte al Plan Nacional de Desarrollo del Ecuador.
REFERENCIAS CONSULTADAS
Baker, E. (2021). Council Post: Why social media can help save small healthcare practices. Forbes.
Bannister Global, S. L. (2023). Marketing para la generación Z: 5 datos a tener en cuenta [Marketing to Generation Z: 5 facts to keep in mind]. https://n9.cl/r2hdn
Calderón Garrido, D., León Gómez, A., & Gil Fernández, R. (2019). El uso de las redes sociales entre los estudiantes de Grado de Maestro en un entorno exclusivamente online [The Use of Social Media Among Undergraduate Teacher Students in an Exclusively Online Environment]. Vivat Academia, 147, 23-40. https://doi.org/10.15178/va.2019.147.23
Castells, M. (2006). Internet y la sociedad red [Internet and the Network Society]. Alianza Editorial. https://n9.cl/c50ly
Cordero, D., Erazo, J., y Bermeo, K. (2023). Calidad del servicio en organizaciones proveedoras de internet desde la perspectiva de estudiantes de los diferentes niveles educativos [Service Quality in Internet Provider Organizations from the Perspective of Students at Different Educational Levels]. Revista Conrado, 19(90), 83-91. https://n9.cl/wkt5p
Erazo, J. (2021). Capital intelectual y gestión de innovación: Pequeñas y medianas empresas de cuero y calzado en Tungurahua–Ecuador [Intellectual Capital and Innovation Management: Small and Medium-sized Leather and Footwear Enterprises in Tungurahua, Ecuador]. Revista de Ciencias Sociales, 27, 230-245. https://n9.cl/7kn32
Fernández, M. P. (2023). Estrategias de marketing digital para la generación Z [Digital Marketing Strategies for Generation Z]. Marketinhouse. https://n9.cl/typ7b
Gavidia, K., Tirado, S., Mori, C., Uceda, L., y Cieza, S. (2023). Estrategias de marketing de contenidos en la gestión [Content Marketing Strategies in Management]. LACCEI, 1-9. https://doi.org/10.18687/LACCEI2023.1.1.990
Glick, S. (2023). Así es como la Generación Z está transformando el sector sanitario [This is How Generation Z is Transforming the Healthcare Sector]. Foro Económico Mundial. https://n9.cl/m6bbkf
Hamui-Sutton, A. (2013). Un acercamiento a los métodos mixtos de investigación en educación médica [An Approach to Mixed Research Methods in Medical Education]. Investigación en Educación Médica, 2(8), 211-216.
Hospitalarios, B. T. (2023). Boletín Técnico Camas y Egresos Hospitalarios [Technical Bulletin on Beds and Hospital Discharges]. INEC.
ICEMP. (2017). Las 6 generaciones de la era digital [The 6 Generations of the Digital Age]. Estudio de las generaciones de la era digital. https://n9.cl/24584
INEC. (2023). Boletín Técnico Camas y Egresos Hospitalarios [Technical Bulletin on Beds and Hospital Discharges]. INEC, Dirección de Estadísticas Sociodemográficas.
Lucio, R. V. (2024). Sistema de salud de Ecuador [Health System of Ecuador]. Salud Pública de México, 53, s177-s187.
Moorman, C. V. (2023). Marketing in the health care sector: disrupted exchanges and new research directions [Marketing in the Health Care Sector: Disrupted Exchanges and New Research Directions]. Journal of Marketing, 88(1), 1-14. https://doi.org/10.1177/00222429231213154
Morocho, A., Erazo, J., Narváez, C., y Carvache, S. (2023). La educación financiera en estudiantes universitarios y su relación con el uso del crédito educativo [Financial Education in University Students and Its Relationship with the Use of Educational Credit]. Revista Conrado, 19(91), 179-186. https://n9.cl/q11a3
Narváez, C., y Erazo, J. (2022). Sector informal de textiles y confecciones: un análisis de las competencias laborales [Informal Sector of Textiles and Clothing: An Analysis of Labor Competencies]. Universidad y Sociedad, 14(1), 673-688. https://n9.cl/tlrwx
Solís, F., y Critikián, D. (2023). Redes sociales y generación Z [Social Media and Generation Z]. Doxa Comunicación, 36, 381-399. https://doi.org/10.31921/doxacom.n36a1707
Stuart, J. (1917). Sistema de lógica inductiva y deductiva [System of Inductive and Deductive Logic] (D. Jorro, Ed., & d. E. Maury, Trad.). Prentice Hall.
Tabassum, S. K. (2020). Can narrative advertisement and eWOM influence Generation Z purchase intentions? [Can Narrative Advertisement and eWOM Influence Generation Z Purchase Intentions?]. Information Basel, 11(12), 545. https://doi.org/10.3390/info11120545
Tabilo, I., Moyano, C., y Gallegos, F. (2023). Emergencia de mercados digitales maternales en cuentas chilenas de Instagram [Emergence of Maternal Digital Markets in Chilean Instagram Accounts]. Cuadernos.info, 55, 46-70. https://doi.org/10.7764/cdi.55.53227
Wyman, O. (2023). What business needs to know about the generation changing everything [Lo que las empresas deben saber sobre la generación que está cambiando todo]. https://n9.cl/o2ns5
©2024 por los autores. Este artículo es de acceso abierto y distribuido según los términos y condiciones de la licencia Creative Commons Atribución-NoComercial-CompartirIgual 4.0 Internacional (CC BY-NC-SA 4.0) (https://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/4.0/)